Sport England กำลังร่วมมือกับ VicHealthสำหรับแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมเพื่อส่งเสริมให้ผู้หญิงมีส่วนร่วมในกีฬาตามแคมเปญThis Girl Can อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากลักษณะที่ “รู้สึกดี” เริ่มต้นของแคมเปญแล้ว ข่าวนี้อาจไม่เป็นไปในเชิงบวกทั้งหมดอย่างที่เห็น ในความพยายามที่จะกระตุ้นและให้อำนาจแก่สตรี สื่อการรณรงค์อาจทำงานร่วมกับบรรทัดฐานที่เข้มงวดของผู้หญิงที่มีเพศสัมพันธ์โดยไม่ตั้งใจ เพื่อขยายเวลาการคัดค้านตนเอง สิ่งนี้ไม่เพียงส่งผลเสีย
ต่อสุขภาพจิตและร่างกายเท่านั้น แต่ยังส่งผลเสียต่อสังคมอีกด้วย
ในปี 2558 Sport England เปิดตัวThis Girl Canเพื่อกระตุ้นให้ผู้หญิงมีความกระตือรือร้นมากขึ้น โดยไม่คำนึงถึงประเภทของร่างกายหรืออายุ กระแสหลักและโซเชียลมีเดียให้การตอบรับในเชิงบวก และแคมเปญนี้ได้รับความสนใจจากทั่วโลกอย่างมากสำหรับรูปแบบการส่งข้อความแบบ “Just Do It”
ไม่มีวาระการประชุม เพียงแค่ข้อเท็จจริง
เป้าหมายคือเพื่อลดช่องว่างระหว่างเพศในการเข้าร่วมกีฬา ผู้ชายอังกฤษมากกว่าผู้หญิงสองล้านคนเล่นกีฬาหรือออกกำลังกายเป็นประจำ ถึงกระนั้น 75% ของผู้หญิงบอก ว่าพวกเธอต้องการที่จะกระฉับกระเฉงมากขึ้น
หลายคนถกเถียงกันว่าแคมเปญนี้น่าจะส่งผลอย่างไรต่อผู้หญิง แต่สิ่งที่ชัดเจนก็คือ This Girl Can เป็นตัวอย่างของอำนาจที่ต่อเนื่องของระเบียบวินัยที่มีอำนาจเหนือร่างกายของผู้หญิงและความคิดในตนเอง
การตลาดเชิงพาณิชย์มักจะใช้ผลิตภัณฑ์นี้ของผู้หญิง แต่การนำไปใช้ในการรณรงค์ที่มุ่งให้อำนาจแก่ผู้หญิงนั้นน่าเป็นห่วง
ในโฆษณา This Girl Can มีการจำลองภาวะไฮเปอร์เซ็กช่วลว่ามีความสำคัญต่อสิทธิ์เสรีและการกระทำ สิ่งนี้เปลี่ยนการรณรงค์เพื่อสร้างอำนาจโดยตั้งใจอย่างน่ายกย่องให้กลายเป็นเรื่องทางเพศและการเฝ้าระวังตนเอง
“การจ้องมองของผู้ชาย” ซึ่งแสดงถึงผู้หญิงและโลกจากมุมมองของผู้ชาย ได้กลายเป็นองค์ประกอบหลักในการโฆษณา ซึ่งรวมถึงแคมเปญกีฬาด้วย สิ่งที่กำลังบอกอยู่ในแคมเปญ This Girl Can คือวิธีการที่การ จ้องมองของผู้ชายกลายเป็นการรับรู้ถึงตัวตนภายใน
อีกจุดหนึ่งของความแตกต่างในแคมเปญนี้คือการเปลี่ยนจากเรือน
ร่างทางเพศของผู้หญิงที่แสดงเป็นวัตถุเงียบ ๆ ที่ผู้ชายจ้องมองมาเป็นวัตถุทางเพศที่กระตือรือร้นและปรารถนาทางเพศ พวกเขาเป็นผู้หญิงที่เลือกที่จะนำเสนอตัวเองในลักษณะที่ดูเหมือนเป็นวัตถุเพราะมันอยู่ในความสนใจของตนเอง (โดยนัยว่า “มีอิสรเสรี”)
ความเป็นไปได้ที่ผู้หญิงจะเชื่อมโยงหน่วยงานของตนโดยเชื่อมโยงโดยตรงกับทุนทางเพศของตนนั้นมีความสัมพันธ์อย่างมากกับการทำให้สิ่งนี้เป็นปกติ การวิจัยพบว่าเมื่อการระบุกลุ่มเพิ่มขึ้น บุคคลมีแนวโน้มที่จะยอมรับบรรทัดฐานพฤติกรรมของกลุ่มนั้นมากขึ้น เมื่อพิจารณาถึงสถานะการแพร่ระบาดของแคมเปญ นี่เป็นข้อพิจารณาที่สำคัญ
การเปิดเผยร่างกายเป็นหัวใจสำคัญของการรณรงค์เพื่อสร้างความเชื่อมั่นทางร่างกายและขจัดความกลัวการตัดสิน แต่ห่างไกลจากพาดหัวข่าวมากมายที่คุณเชื่อ แคมเปญนี้ไม่ใช่การปฏิวัติในการสร้างผู้หญิง
การมี “ความมั่นใจ” “ไร้กังวล” และ “ไม่ใส่ใจกับรูปลักษณ์ภายนอก” ปัจจุบันเป็นลักษณะสำคัญของความเป็นผู้หญิง แม้ว่าจะมีควบคู่ไปกับคำสั่งห้ามเพื่อให้บรรลุมาตรฐานความงามที่สูงจนเป็นไปไม่ได้ก็ตาม
ดังนั้น แม้ว่าเราควรจะชื่นชมยินดีกับการแสดงภาพร่างกายที่ “ปกติ” ในแคมเปญนี้และแคมเปญอื่นๆ แต่การทำให้ผู้หญิงเป็นเป้าหมายแบบเดียวกันก็กำลังเล่นอยู่ แม้ในขณะที่แสดงร่างกายของผู้หญิงขณะเคลื่อนไหว แทนที่จะเน้นไปที่ลักษณะของสุขภาพ ความคล่องแคล่วว่องไว และการประสานงาน โฆษณาแคมเปญก็ตีกรอบร่างกายของผู้หญิงว่าเป็นวัตถุ
โฟกัสไปที่บั้นท้าย ใบหน้า สะโพกและหน้าอกของผู้หญิง การเคลื่อนไหวทางเพศของการกระตุก “โยกเยก” การส่ายสะโพกและการหายใจหนักๆ และแท็กไลน์ เช่น “ร้อนและไม่รำคาญ” และ “เหงื่อออกเหมือนหมู รู้สึกเหมือน สุนัขจิ้งจอก”.
Under Armour ใช้ภาษาที่เสริมพลังในแคมเปญ แต่ภาพไม่ได้ผิดเพี้ยนไปจากบรรทัดฐาน ภายใต้เกราะ
แนวทางนี้แม้จะดูเพิ่มขีดความสามารถ แต่ก็สามารถอ่านได้ว่าเป็นการปรับโครงสร้างใหม่อย่างง่าย ๆ ของผู้หญิงที่ถูกคัดค้าน (ตรงกันข้ามกับผู้ชายที่เป็นนักกีฬา) ที่เรามักเห็นในโฆษณาชุดกีฬา
หน่วยงานสมาคมจิตวิทยาแห่งสหรัฐอเมริกา ซึ่งตรวจสอบพฤติกรรมทางเพศของเด็กผู้หญิงในวัฒนธรรมของสหรัฐฯ สรุปได้ว่าสิ่งนี้มีผลกระทบในทางลบต่อการทำงานของการรับรู้ สุขภาพกายและจิตของเด็กผู้หญิง ความไม่พอใจทางร่างกายและรูปร่างหน้าตา ความวิตกกังวล เรื่องเพศ ทัศนคติ และความเชื่อ
หลายคนอาจโต้แย้งว่าการมีเพศสัมพันธ์สามารถทำหน้าที่เป็นการเสริมอำนาจได้ อย่างไรก็ตาม ข้อเสนอนี้มีอันตรายบางประการสำหรับการขายการมีส่วนร่วมทางกีฬาให้กับผู้หญิง คณะทำงานได้เน้นย้ำถึงความสัมพันธ์เชิงลบระหว่างการเห็นคุณค่าในตนเองและประสิทธิภาพการเล่นกีฬาของเด็กผู้หญิง
การรณรงค์ใช้ข้อความซ้อนทับว่า “ฉันเตะบอล จัดการกับมัน” เตือนผู้ชมถึงการครอบงำกีฬาแบบดั้งเดิมและเป็นศูนย์กลาง อย่างไรก็ตาม เราขอแนะนำว่าการเสริมอำนาจไม่ใช่แค่การเรียกร้องการดูถูกกลับคืนเท่านั้น แต่ยังต้องเข้าใจความเป็นจริงของพื้นที่จำกัดและสรีระของผู้หญิงด้วย
ดังที่Iris Youngให้เหตุผลว่า ไม่เพียงแต่มีรูปแบบ “การขว้างปาเหมือนเด็กผู้หญิง” เท่านั้น แต่ยังรวมถึง “การวิ่งแบบเด็กผู้หญิง” “การตีแบบเด็กผู้หญิง” และอื่นๆ สำหรับผู้หญิงในกีฬา พื้นที่ล้อมรอบพวกเธอในจินตนาการซึ่งพวกเธอไม่มีอิสระที่จะก้าวไปไกลกว่านั้น
อ่านเพิ่มเติม: เมื่อพูดถึงกีฬา เด็กผู้ชาย ‘เล่นเหมือนเด็กผู้หญิง’
แคมเปญที่ดีกว่าจะทำอย่างไร?
วิธีที่ดีกว่าคือการเน้นไปที่เสียงของ “ผู้หญิงจริงๆ” (มากกว่าภาพซ้อนทับที่มีสไตล์และเสียงหอบที่ยั่วยวนทางเพศ) มากกว่าเรือนร่าง โดยเน้นย้ำถึงการตัดสินที่ผู้หญิงกลัว ตลอดจนความสุขที่พวกเขาสามารถออกกำลังกายได้
มันสามารถพิสูจน์ได้ว่ามีอำนาจที่จะใช้ความเพลิดเพลินที่มักสงวนไว้สำหรับประสบการณ์กิจกรรมทางกายของผู้ชาย โดยไม่ขึ้นกับความต้องการ และปล่อยให้สิ่งนั้นเป็นแรงผลักดันให้ผู้หญิงมีส่วนร่วม
แนะนำ น้ำเต้าปูปลา
